---
source: https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/performance-stat-guide
---


# Как оценить результат performance-кампании

- [Какие показатели отслеживать](../statistics/performance-stat-guide.md#metrics)
- [Как построить отчет](../statistics/performance-stat-guide.md#howto)
- [Как принимать решения на основе статистики](../statistics/performance-stat-guide.md#make-decisions)

В этой статье вы найдете рекомендации по анализу статистики, которые подходят для кампаний следующих типов:

- «Единая перфоманс-кампания»
- «Баннер на поиске»
- «Товарная кампания»
- «Мастер кампаний»

Отчеты о работе кампании вы можете посмотреть после того, как начнутся показы объявлений. Изучая статистику регулярно, вы сможете понять, насколько эффективно объявления привлекают клиентов, а также найти слабые места кампании и исправить их.

## Какие показатели отслеживать

Чтобы узнать, эффективно ли *performance-продвижение*, недостаточно оценить, сколько посетителей оно привело на сайт. Важно выяснить, становятся ли эти посетители вашими клиентами и какой приносят доход. Наибольшее значение имеют не CTR, цена клика или позиция показа объявлений, а показатели, характеризующие конверсию кликов в реальные заказы.

Чтобы в отчете стали доступны показатели конверсий, необходимо [подключить Яндекс Метрику](../statistics/metrika.md#settings).

|  |  |
| --- | --- |
| **Какие настройки нужно выполнить** | **Какие показатели доступны в отчете** |
| Установить счетчик Метрики на каждой странице сайта и привязать счетчик к кампании | Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%) |
| + Настроить цели Метрики (см. [рекомендации](../statistics/performance-stat-guide.md#conv) ниже) | + Конверсия (%), Цена цели, Конверсии |
| + Передавать ценность конверсии (см. [рекомендации](../statistics/performance-stat-guide.md#value) ниже) | + Доход, Прибыль, Рентабельность |

##### **Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%)**

Показатели вовлеченных сессий характеризуют заинтересованность посетителей сайта в ваших товарах и услугах, рассчитанную с помощью алгоритмов машинного обучения. Эти показатели помогут оценить эффективность продвижения, если вы подключили Метрику, но не настроили цели.

[Подробнее о вовлеченных сессиях](../statistics/report-wizard-engagement-rating.md)

##### **Конверсия (%), Цена цели, Конверсии**

**Что показывают.** Показатель **Конверсии** показывает, сколько объявления принесли целевых визитов на сайт, **Конверсия (%)** — долю таких визитов в общем количестве визитов, а показатель **Цена цели** — ваши средние затраты на получение одного целевого визита.

**Как настроить.** Чтобы получать в отчетах данные о конверсиях, настройте в Метрике *цели* вашей кампании — ключевые действия, которые должны выполнить посетители.

Рекомендуем настроить [оптимизацию по нескольким целям](../statistics/multiple-goals-strategy.md), соответствующих разным уровням вовлеченности посетителя, например:

- Для интернет-магазина — «Просмотрели 2 и более товаров», «Положили товар в корзину», «Оформили заказ».
- Для сайта с предложением услуг — «Просмотрели 3 и более страницы», «Посетили каталог услуг», «Нажали кнопку «Обратный звонок»», «Оформили онлайн-заявку».

[Подробнее о настройке целей](https://yandex.ru/support/metrica/general/goals.html#goals)

##### **Доход, Прибыль, Рентабельность**

**Что показывают.** *Ценность* конверсии — это ваша оценка дохода, который вы получаете при достижении цели. Определив ценность конверсий, вы сможете узнать, какой доход и прибыль вы получаете благодаря продвижению и какова его рентабельность — сколько приносит каждый вложенный рубль:

**Как настроить.** Передать ценность конверсии в Директ можно двумя способами:

- В настройках кампании укажите ключевые цели и ценность конверсий по ним. [Подробнее о ключевых целях](../impressions/automatic-bid-adjustment-in-yan.md#priority-goals)

> Например, если 100 заявок на сайте принесли вам 50 000 рублей, то ценность конверсии для цели «Оформили заявку» можно назначить равной 500.

- Если основная задача продвижения — совершение покупок на сайте, подключите в Метрике сбор данных [электронной коммерции](https://yandex.ru/support/metrica/data/e-commerce.html), чтобы передавать сумму каждого заказа.

Примечание

Если вы знаете примерную ценность каждой конверсии, но не передаете их в Директ, то вы можете оценить доход, прибыль и рентабельность самостоятельно, используя данные о количестве конверсий и их цене в отчете.

## Как построить отчет

Перейдите по ссылке **Посмотреть статистику** на странице кампании. Чтобы посмотреть статистику по всем кампаниям, на странице **Мои кампании** перейдите по ссылке **Статистика по всем кампаниям**.

В **Мастере отчетов** создайте отчет по следующими параметрами:

- **Группировка**

  Укажите «За выбранный период».
- **Данные по цели**

  Укажите цель, по которой вы хотите узнать конверсии и прибыль.
- **Атрибуция**

  Укажите «Первый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, которые изначально привели посетителя на сайт. Эта модель атрибуции подходит для сайтов с отложенной конверсией, где пользователи принимают решение о покупке длительное время.

  Укажите «Последний значимый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, по которым пользователь перешел на сайт перед достижением цели (то есть между кликом по объявлению и конверсией не было переходов из поиска и с других сайтов).

  [Подробнее о моделях атрибуции](../statistics/attribution-model.md)

- **Столбцы**

  Отметьте показатели:

  - Клики, Средняя ставка за клик, Расход всего
  - Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%) — если установлен счетчик Метрики.
  - Конверсия (%), Цена цели, Конверсии — если, кроме того, настроены цели.
  - Рентабельность, Доход, Прибыль — если, кроме того, настроена передача ценности конверсии при достижении целей.

В отчете вы увидите:

- сколько конверсий, какой доход и какую прибыль принесло вам продвижение;
- сколько вы потратили — в целом за период и в среднем на одну конверсию.

## Как принимать решения на основе статистики

Чтобы исследовать, какие факторы влияют на конверсионность объявлений, добавляйте в отчет разные срезы и смотрите, как отличаются данные по этим срезам.

> Например, добавив срез **Форматы**, можно увидеть, что объявления с видео приносят больше конверсий и цена этих конверсий ниже. В этом случае вы можете получить дополнительные конверсии, установив повышающую [корректировку ставок](../impressions/bids-adjustment.md) для показа объявлений с видео.
>
>
>
>
> В этом примере цена конверсии для объявлений с видео — 16,5 руб. Если вас устраивает цена конверсии 50 руб., вы можете увеличить ставку для видео в 50 / 16,5 ≈ 3 раза, то есть на 200%.

Аналогичным образом вы можете сравнить стоимость конверсии и рентабельность в зависимости от города, пола и возраста пользователей и т. д.

**Как сравнивать кампании**

Чтобы сравнить кампании, отличающиеся какой-либо настройкой, проведите *эксперимент*. Например, вы можете сравнить кампанию с ручной стратегией управления ставками и кампанию с автоматической стратегией; кампанию с автотаргетингом и кампанию без автотаргетинга. Эксперимент позволяет исключить влияние других факторов: случайным образом разделить аудиторию на сегменты и привязать каждую из кампаний к своему сегменту. Для анализа результатов эксперимента можно воспользоваться [Калькулятором](https://yandex.ru/adv/statvalue).

[Подробнее об экспериментах с кампаниями](../efficiency/experiments.md)

Сравните, какая из кампаний приносит больше прибыли.

**Как сравнивать ключевые фразы**

Добавьте в отчет срез **Условие показа** — в нем отображается текст ключевой фразы. Отсортируйте строки отчета по значению столбца **Клики**. Изучите статистику по самым популярным фразам — например, по 100 фразам с наибольшим количеством кликов. Обратите внимание, сколько конверсий и какой доход принесла каждая фраза, а также цену этих конверсий.

- **Исключите нерелевантные запросы**

  Если рентабельность или стоимость конверсии для фразы ниже оптимального значения, проверьте эту фразу с помощью отчета [Поисковые запросы](../statistics/search-queries.md). В отчете по поисковым запросам укажите [те же параметры](../statistics/performance-stat-guide.md#howto), что и при анализе общей эффективности кампании в Мастере отчетов. Добавьте фильтр по цели и по тексту ключевой фразы.

  Вы увидите реальные поисковые запросы, введенные пользователем и соответствующие вашей ключевой фразе. Отсортируйте строки отчета по значению столбца **Клики**. Таким образом вы можете выявить нерелевантные запросы, которые не приводят к конверсиям. Чтобы исключить показы по таким запросам, добавить этот запрос в минус-фразы на кампанию или группу (это можно сделать прямо на странице отчета) или добавьте к ключевой фразе минус-слова.
- **Измените ставки**

  Если вы используете стратегию с ручным управлением ставками, увеличьте ставку для высокодоходных фраз и уменьшите для низкодоходных.

  Вычислить наиболее эффективные ставки на основе статистики поможет показатель **Средняя ставка за клик**, показывающий среднюю ставку по фразе с учетом всех поправочных коэффициентов и корректировок. Ставку также можно рассчитать самостоятельно.

  [Подробнее о расчете оптимальной ставки](../strategies/manual-strategy.md#optimal-bid)

**Как сравнивать объявления**

Добавьте в отчет срез **№ объявления/баннера** и сравните статистику по объявлениям.

Как правило, объявления, продвигающие один и тот же товар и похожие по смыслу сообщения продвижения, близки по конверсионности. Среди таких объявлений достаточно выбрать наиболее кликабельные. Отбор проводится автоматически, если поместить объявления в одну группу: как только накопится достаточная статистика, система выберет для каждой ключевой фразы самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его. [Подробнее об экспериментах с объявлениями](../efficiency/ad-groups.md)

**Как сравнивать страницы перехода**

Чтобы сравнить две страницы, на которые попадает пользователь после клика по объявлению, проведите эксперимент. Создайте две группы объявлений, каждую в своей кампании, с одинаковым содержанием и настройками, за исключением ссылок в объявлениях. На страницах перехода должен быть установлен один и тот же счетчик. [Подробнее об экспериментах с кампаниями](../efficiency/experiments.md)

Сравните конверсионность кампаний — вы узнаете, какая из страниц перехода лучше ведет пользователей к покупке.

**Как сравнивать площадки продвижения**

Анализировать статистику по площадкам и вручную отключать показы на неэффективных площадках нерационально. Вместо этого рекомендуется использовать автоматическую стратегию [Максимум конверсий](../strategies/average-cpa.md), а в случае использования других стратегий — указать в настройках кампании ключевые цели. Cистема автоматически оптимизирует ставку в соответствии с прогнозом конверсий: чем менее конверсионный трафик идет с площадки, тем дешевле будут стоить клики.

#### Учитывайте статистическую значимость и погрешность

Чтобы делать из статистики обоснованные выводы, необходимо достаточное количество данных. Например, если в строке отчета одна-две конверсии, их цена в отчете может значительно отличаться от истинного значения — того, которое вы увидели бы, если бы конверсий было очень много.

Сравнивая статистику по двум срезам, учитывайте статистическую погрешность — возможное отклонение полученных данных от истинного значения. Если данные отличаются меньше, чем на погрешность, то нельзя делать вывод, что в одном срезе результаты оказались лучше, чем в другом.

Для уменьшения погрешности в два раза нужно в четыре раза больше конверсий. Чтобы увеличить количество конверсий в отчете, укажите более длительный период или выберите другую цель.

Как рассчитать погрешность

С вероятностью 68% истинные значения конверсионности и цены конверсии находятся в диапазоне

и

Здесь коэффициент , где  — средняя цена конверсии, а  — среднеквадратичное отклонение. В большинстве случаев можно считать, что .

Относительная погрешность в зависимости от количества конверсий приведена в таблице.

| **Конверсии** | **Откл. от истинного знач.** | **Откл. от истинного знач.** |
| --- | --- | --- |
|  | **Конверсия (%)** | **Цена конверсии** |
| 25 | ± 20% | ± 40% |
| 100 | ± 10% | ± 20% |
| 400 | ± 5% | ± 10% |
| 2500 | ± 2% | ± 4% |
